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格力什么是内盘外盘新智造

2019-03-25 17:06

  本文来源:市界 (ID:ishijie2018),作者:有趣有料的

  万物互联来临之际,格力正与天猫深度合作,借助天猫平台力量迭代产品,寻找未来发展新动能。

  文 ? 韩忠强

  “天猫精灵,天猫精灵,我帅吗?”

  “你是最帅的。”

  “可我还没有女朋友!”

  “不要伤心,你只是还没遇到真正对的人。”

  近日,在格力与天猫IoT战略合作暨新品发布会上,一位现场男嘉宾与阿里人工智能实验室旗下天猫精灵来了一番人机对话。

  对话中,天猫精灵宛如一个“懂你”的精灵。

  事实上,天猫精灵的贴心不止于此,它还可以与格力空调联接,你只要对着天猫精灵说话,就可轻松操控空调。

  对于这样的“懒人”体验,已有不少人开始尝鲜。

  2018年天猫双11期间,江苏省镇江市一位张先生就买了一款可以用天猫精灵语音控制的格力空调。他对市界表示,“当时是想家里智能一些,语音操控是当时选择购买的一个点。”

  其实,不止于空调。

  万物互联的风口上,与天猫的合作,正在让格力这个传统的家电公司发生着新的变化。

  ? 3月8日,格力与天猫在杭州签署战略合作

  01

  “爆品”的诞生

  “格力空调好,格力空气能热水器更好。”

  近日,格力电商总经理李鹏,信心满满地对市界说起了一款叫“空气能热水器”的新品,“我们这款产品上市的时候,在市面上是燃爆的效果”。

  如何燃爆?

  李鹏给出了答案:这款产品在2018年双11期间,拿下了行业销量单品冠军,并且在天猫全年售出了近亿元,销量更是同比大涨了260%。

  为此,电商平台专门增加了“空气能热水器”这一全新的品种类目,成为各大家电品牌争相布局的品类。

  “这款产品(空气能热水器),在行业来说,本身处于一个盲区。在2010年前后已经在线下推出,但是在电商这个行业,是没有单独类目的。”李鹏对市界说。

  对于空气能热水器为何迟迟未能在线上热卖,天猫热水器行业运营专家何涛(花名:铁狐)道出了背后的门道。

  在上线之前,空气能热水器的两个天然属性限制了零售渠道的销售。

  一来,空气能热水器的体积比较大,大概相当于普通电热水器的5倍,不便于运输。这样大重量、大体积的产品在没有依托菜鸟物流之前,商家自己发快递无论是在时效还是在费用方面,都制约了线上销售。

  二来,空气能热水器是通过空气压缩机,把空气中的热能转化吸收后来加热。可以说它和中央空调是天然的搭档,在线下销售的时候更多搭配的是中央空调,以工程渠道为主要销售。

  但是,借助天猫平台,这款产品终于从线下走向线上。

  铁狐向市界讲述了发现空气能热水器线上需求的经过:“其实在前年(2017年),双11的探索已经发现了这个品类在线下有零售的需求。当时消费者开始慢慢在线上搜索这个品类,热度逐渐增加。双11作为我们的平台,去孵化推广一个新的类目,是一个合适的时间点,让大家发现通过线上平台也可以购买到这个产品。”

  除了天猫平台线上搜索指数上升外,天猫平台后端也在分析用户购买行为。

  热水器行业运营专业人员根据热水器更换周期,会判断一部分新装用户逐渐到了换新的时期。比如会判断江浙地区余姚,或者经济比较发达的三四线里的需求会比较旺盛。

  洞悉了市场需求后,天猫和格力展开了具有针对性的产品合作。

  在运输方面,菜鸟的大件物流体系比较完善,收费相比品牌自己发货也更为经济。

  “这样格力从起初并不认为线上可以卖这个产品,开始慢慢转变,愿意一起来开始尝试。拿了一两款线下卖的比较成熟的产品到线上销售后,逐渐在2018年6.18时做起了一定的量。2018年双11的时候,格力提出在空气能热水器中要做全行业第一单品的想法,同时针对线上销售推出了一款WIFI可连接的新品。”

  在营销方面,天猫也帮空气能热水器找到用户。

  针对空气能热水器产品情况,天猫平台联合格力在天猫站内的“有好货”进行种草(通过产品功能专业知识介绍来对空气能热水器进行推广),从而培养了第一批种子用户。另外,还联合聚划算、聚淘进行主题活动,专门针对产品换新人群制定相应的活动宣传方案。

  就这样,在之前天猫线上基本没有销售的情况下,仅用了一年的时间,格力空气能热水器快速获得了行业NO.1的地位。

  02

  进化的电商渠道

  看到了天猫销售的潜力之后,格力对天猫正愈加重视。

  3月8日,格力与天猫在杭州签署战略合作,要在2019年在天猫卖出100万套智能空调。

  遥想1990年代董明珠初入格力时,奔波各地,开拓线下销售渠道,以及后来与国美“不愉快”之后,愤而自建线下连锁专卖店。如今,格力的销售渠道又一次站在了转变的路口。

  ? 董明珠

  “线下渠道销售的额度,仍然数倍于线上。”

  当市界询问格力线上线下销售额的占比时,李鹏这样说。

  虽然格力目前的销售仍然主要来自线下,但是情况正在发生变化。

  奥维云网(AVC)数据显示,2018年格力空调线上零售额同比增长了12.4%,远低于行业线上23%的增幅。同时,格力什么是内盘外盘新智造奥维云网预计,2019年空调国内线上渠道增长仍快于线下渠道。

  显然,格力正在面临渠道变局带来的压力。

  但是格力的竞争对手却没有闲着。

  奥克斯在线上销售飙升,互联网营销本领看家的小米依靠线上低价冲入空调市场,而格力的老对手美的在天猫线上销售早已突破百亿。

  “如果你的质量没有别人好,技术没有别人强,才会感觉到有压力。”

  面对对手的进攻,虽然董明珠表示没有压力,但是这个靠着线下渠道稳坐空调市场头把交椅的老大,正在做出改变。

  除了自建销售渠道外,天猫在格力的销售渠道里正扮演着越来越重要的作用。

  自2013年格力天猫旗舰店上线以来,一直由浙江格力公司负责。

  2016年开始,格力品牌和天猫开始正式合作。在正式合作这一年的双11期间,格力在天猫的销售额超过了3亿元,位列天猫家电类目第七。

  “这几年(2016年开始)的发展是比较快的,一开始的时候可以做到几个亿。这几年下来,已经可以做到几十个亿,每年都在百分之百的增长。”李鹏这样总结近几年格力在天猫平台销量的增长。

  销量大涨的情况下,2017年,格力天猫旗舰店终于由格力总部从浙江格力手中接过,供货方面也调整为格力总部直接供货。

  天猫旗舰店之于格力的重要性已不言而喻。

  李鹏告诉市界, “天猫这么多年发展下来,在用户的数据沉淀,是非常多的,它在研究客户的诉求和未来可能会喜欢什么。”

  事实上,天猫平台能够做的远不止搜集用户的需求,还可以通过“品牌数据银行”、“策略中心”这个两个工具帮助品牌精准找到用户。

  铁狐表示,通过这个两个工具可以对用户进行分层,“比如近一年搜索过空气能热水器,但是又没成交的用户,我们可以通过策略中心把这部分人进行筛选,分享给品牌数据银行,由品牌来对这部分人群进行定向触达和广告推送。”

  这样大大提升了品牌获客的数量,并且降低了获客的成本。

  空气能热水器正是借助天猫平台大数据的力量,解决了线上销售的难点,在市场需求爆发时,将产品推向市场,从而赢得了良好的市场时机。

  随着空气能热水器的成功推出,天猫之于格力的意义将不再是一个单向的线上销售渠道,而是正在进化为一个收集、分析用户需求,进而满足用户需求的双向交流平台。

  随着天猫双向交流平台作用的发挥,格力找到了业绩增长的新动能。在2018年半年报中,空气能热水器已晋升为格力电器空调之后的又一主营业务。

  03

  新的可能

  空气能热水器的成功还只是一个前站,与天猫合作之下,格力产品的进化才刚刚开始。

  格力与天猫近日签署的战略合作备忘录显示,格力家电将与天猫精灵合作,接入IoT,加快物联网战略。

  对于格力和天猫之间的合作,李鹏有着很大的期待,他说“随着IoT产品的逐渐推广,万物互联时代的到来,我们和天猫之间的合作也会变得更加多样,IoT可以给我们提供更多的用户画像,以及客户对产品的需求”。当市场需求和格力的技术相叠加,将有望带来1+1大于2,甚至1+1大于10的效果。

  “天猫精灵本身的语音助手目前已经是中国销量第一的产品,这也意味着更多的用户,会意识到未来的智能家电、智能产品是围绕这个来进行。”天猫精灵IoT大家电负责人周英朗(花名:思龙)对格力与天猫精灵的合作同样信心满满。

  ? 天猫精灵

  目前,格力已经和天猫精灵IoT合作推出了一款名为“风赏”的立式空调,这款空调已经实现了从传统的手机操控向语音操控的转变。

  发布会上,天猫大白电负责人高吉换(花名:平京)也兴致勃勃地畅谈起了未来空调的样子,他说,5G普及之后,“未来只要是IoT智能的端,它都有输入输出的功能,而空调等终端的处理器都放在云端,而空调这样的IoT终端的成本将会大幅下降。”

  这样的空调将不再是一个单纯接收语音指令的空调,它将有望联接家庭其他智能IoT设备,并自动计算室内空气质量,甚至可以计算空调滤网到了更换期之后,提醒用户到天猫官方旗舰店下单购买新的滤网。

  “未来我们还会迭代更多产品,甚至说,我们很多技术足够后面很多产品的上线”,李鹏称与天猫的合作,“未来可期”。

  

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  部分图片素材源自视觉中国

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